2021年合资中高级车何去何从,它给了一个参考
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2021年合资中高级车何去何从,它给了一个参考

来源:http://universityoflondonlandlords.com 作者:四平市十卧化工营业部 时间:2021-01-04 点击: 136

2020年中国汽车市场经历了大落大起,也造就了格局新定。临近年末盘点,主流合资品牌中高级车区隔曾经铁板一块的德系双雄对垒日系三强的局面被打破,前11个月卖出了19万辆的第十代雅阁将毫无悬念地坐上2020年中高级车市场的冠军宝座,但曾经傲娇无比的德系双雄倒在了2020年。同时日系三强则发展为“四强”,亚洲龙的崛起抢走了帕萨特和迈腾丢掉的销量。

尽管日系品牌在中高级车市场的份额飞涨,但是整个中高级车市场也出现新的变化,包括豪华中型车的价格下压、特斯拉Model 3的突袭、市场加剧年轻化等等。这使得日系合资中高级车产品还来不及庆祝2020年的胜利,就需要面对2021年的挑战。

2020年中高级车市场发生了什么?

今年前11个月,合资中型车市场销量达到了198.8万辆,全年将有很大可能突破2018年的215万辆高点,创市场新高。然而,整个合资中型车市场表现抢眼,这主要是因为“合资中型车”这一细分市场囊括了豪华中型车,如果仅仅以“主流合资品牌”为筛选要求,这一数据仅有124.2万辆左右,最终年销量规模大概率低于上一年的141.7万辆。

不过可以看到,日系品牌在整体主流合资中高级车市场走弱的前提下,表现得反而更为强势。2017年是日系中高级车的至暗时刻,其份额一度跌至26.8%,随着2018年开始凯美瑞、雅阁、天籁的陆续换代,这一年日系中高级车份额回升至34.6%,合计销量超过50万辆。只是那时候大众双雄帕萨特和迈腾依然可以超过40万辆规模,加上同门斯柯达速派、大众CC等产品,凭借大众一家之力就能够和日系品牌抗衡。

但让市场没有想到的是,进入2019年之后,第十代雅阁销量飞涨,不仅拿下了久违的中高级车销量冠军,还创下了22.4万辆的年度销量新高,凯美瑞也“不声不响”地卖出了18万辆之多。由此,2019年日系品牌在主流合资中高级车市场的份额提升到47.2%左右,大众系颓势明显。

进入2020年以后,受到一季度疫情的影响,上汽大众方面的帕萨特销量大幅下滑,迈腾勉力支撑,又叠加日系车企推出了亚洲龙、INSPIRE等新车型,使得日系中高级车份额已经跃升至51.7%,超过了半数。

具体到车型来看,第十代雅阁将毫无悬念的卫冕今年中高级车市场冠军,预计年销量在21万辆左右,考虑到今年疫情的情况已经很亮眼。紧随其后的将是凯美瑞、迈腾,两者都是年销规模18万辆左右,而帕萨特已经跌到11万辆左右,和天籁、亚洲龙同属第三阵营。

但与此同时,整个中高级车市场的数据中显示出另一个趋势:豪华品牌中型车市场,开始和主流合资中高级车有了明显交集。通过大幅优惠,二三线豪华中型车在20-30万元价位区间取得了销量突破,这也使得整个中高级车市场销量将创造2017年以来最高销量水平。

一个数据显示,在10月份豪华品牌中型车单月销量同比增长55%,达到了7.7万辆,数量上比去年同期多出了2.7万辆。

另一个值得注意的地方是,特斯拉Model 3以一己之力冲到了11月合资中型车销量榜的第三名,全年累计销量放到豪华品牌里面是第四名、整个细分市场也是前十名。

由于特斯拉一贯的价格竞争策略,在降价到25万元以后,这款极富魅力的电动车销量迅速拉升,甚至对原本没有交集的主流合资中高级车型都带来冲击。

主流合资品牌遭遇豪华品牌,拼什么?

从2020年的市场数据可以看到,主流合资品牌的中高级车将很快、或者说已经与豪华中型车形成了“遭遇战”。

仔细分析可以看到,豪华品牌在销量上并没有主流合资中高级车的规模量,月销量最高的BBA三家都基本上维持在1.3万辆到1.5万辆左右,而即便是价格已经杀到20万元级别的二线豪华品牌还是月销三五千辆的水平。这意味着更多消费者的第一选择还是主流合资品牌。

讨论背后的原因,一是因为现有的二线豪华品牌抢夺的是更多像是帕萨特、迈腾这些产品的买家,成熟稳重的客户群体有比较明确的品牌需求,容易被转化。这一点对比销量数据可以看得更明显,帕萨特和迈腾在2020年跌去了差不多6万辆,而凯迪拉克CT5销量增长了3.2万辆、沃尔沃S60增长大概1万辆左右。

第二点则是日系品牌在中高级车市场转向更年轻化的市场,取得了更显著的成效。

这里面最为典型的例子就是第十代雅阁所取得的销量成功,这款首次提出瞄准90后市场的中高级车型,不仅连续两年超过德系中高级车的销量,并且在2018年上市以后迅速突破50万辆规模,证明了其产品策略的成功。

第十代雅阁的成功是从产品定义开始的,就全面转向了年轻世代的消费者这一点,走得比任何一款中高级车都更“激进”。

从外观造型开始,更接近于轿跑车的形态、更加鲜艳多样化的车身颜色,到更运动性的动力总成搭配,在这代车型上市之初都备受质疑。对比同期上市的凯美瑞,在美版外观的基础上还做了更加中庸、行政的前脸设计,动力也延续传统的2.0L、2.5L自吸搭配,足以看出丰田当时的“谨慎”。

事后证明,广汽本田在第十代雅阁上的决断,让这款拥有三十年资历的车型品牌焕发新生。第十代雅阁成功吸引到了90后消费者,将产品受众从原有印象中的中年人形象,刷新到90后、甚至95后的年轻买家,在很多一线市场雅阁已经成为了年轻人的第一款车。根据广汽本田给出的数据,当前销售的第十代雅阁中,90后车主占比超过50%。

尽管看上去第十代雅阁的“逆袭”是广本的妙手偶得,但本质上其实是和当前整个消费趋势一致。伴随着90后成为消费主流人群,消费观念也有了新的发展,对于年轻消费者来说,品牌层面的差异并不是决定他们消费的关键因素,而更多在于产品本身是否能够共鸣。

比如李宁、安踏、匹克等中国品牌,通过联名、时尚再造等方式,实现了品牌的年轻化,能够在品牌认知度上和阿迪、耐克等全球品牌一致。类似的案例也发生在小米、OPPO、vivo等品牌上面,通过年轻化的产品和形象,打造更符合年轻群体的拍摄功能、美图功能等等,赢得了比三星、苹果等全球品牌更大份额。

可以说,第十代雅阁的成功也是如此,响应了这些新的主流消费群体的需求,没有延续传统中高级车的行政路线思路,由此为中高级车打开了新的市场空间。这让第十代雅阁避开了豪华中型车价格下压带来的销量冲击,也解释了为什么唯独雅阁可以成为主流合资品牌中月销量超过2万辆的中高级车型。

反观竞争对手,大多还局限在如何给70后、60后的买家加码高级和豪华,把车辆做得更大、更富有高级感,但是因为这些群体消费者本身就在减少,再加上和豪华品牌的比拼中流失更多客户,销量也就很难继续拓展开。

与此同时,第十代雅阁的启发还在于,车型的年轻化也带动了整个广汽本田企业品牌的年轻化改造,雅阁年轻化营销策略也延续到诸如皓影、奥德赛等车型上。

在不断的反复强化之后,第十代雅阁和广汽本田都形成了足够鲜明的年轻标签,打破了主流合资中高级车的传统印象,开拓出90后中高级车消费群体,以此对抗细分市场的萎缩和豪华品牌的下压。

电动化大潮,加速“适者生存”

主流合资品牌的中高级车型除了要应付豪华品牌的下压、细分市场的缩小,另外一侧还受到了新能源车型的冲击,特别是以特斯拉Model 3为代表的智能电动车。

降价到24.99万元的特斯拉Model 3给整个中高级车市场带来的冲击不小,不仅对豪华品牌中型车影响甚大,甚至还撬动了一直以来主流合资品牌所独享的20-30万元区间。更重要的是,特斯拉Model 3引发了大量自主品牌和造车新势力的跟风,比如比亚迪汉EV、小鹏P7等新能源产品利用电动化技术,打破了自主品牌的天花板,开始抢占合资品牌中高级车份额。

对于传统燃油车企来说,技术高级化成为很多中高级车共同的选择。部分品牌采用高效涡轮增压发动机、48V电气化技术、PHEV车型来应对新的电动化挑战,这里面典型是日产VC-TURBO、欧洲品牌投放的插电混合动力车型等等。可是真正取得销量成功的,一是丰田双擎,二是本田i-MMD混合动力技术。

在混合动力车型的销量中,搭载2.0L i-MMD混动技术的雅阁锐·混动每年销量稳定在4万辆以上,占到了年销量的20%以上,而丰田凯美瑞双擎差不多是每年2.5万辆上下,占到凯美瑞总量的14.9%左右。并且对比现在同级别价位新能源车的销量表现,雅阁锐·混动可以算得上是除了特斯拉Model 3之外,销量第二大的单一电气化动力总成车型。

值得一提是,雅阁锐·混动车型和凯美瑞双擎平均售价都在22万元以上,之前这一价位都是被帕萨特和迈腾把持的。通过全新的混合动力总成的升级,两款车型——尤其是雅阁——实现了近几年少有的成交均价上涨,重塑了产品在25万元级别市场的形象。

现在来看,雅阁锐·混动能够取得如此之大的成功,一方面在于混合动力技术和电动化大潮一脉相承,这样可以充分吸引到对电动化技术感兴趣、同时又不愿第一时间购买纯电动车的先锋人群,另一方面是新技术的普及为普罗大众提供了更高价值的产品。

搭载本田i-MMD的雅阁锐·混动本质上比丰田那边更接近于一款电驱动车型。135kW、315N·m的驱动电机放在很多电动车上也不算弱,只不过配备了一块小电池组,以及一套离合器和大多时候用于补充电能的高效率发动机。

比如在城市道路驾驶的时候,这辆雅阁锐·混动往往都能够让人惊讶于其加速性能、低能耗和NVH的静谧性,这一切也都是电动车的优势。与此同时,雅阁锐·混动没有任何的里程焦虑,一箱油甚至能够满足单次一千公里的出行。

所以,相比起现在某些新势力大书特书的“零续航焦虑”和电动化出行,雅阁锐·混动似乎早就能够满足消费者的需求。某种程度上讲,雅阁锐·混动相当于是使用增程式混动的燃油车——不过很快广汽本田也将导入PHEV车型,这将成为广汽本田真正电动化的起点。

当然,技术普世化也是第十代雅阁能够避免像其他中高级车那样落入“新能源降维打击”的关键。第十代雅阁带来的新技术体验也并没有因为溢价而被束之高阁,相反是广本利用具有竞争优势的定价,不断强化电气化技术带来的新鲜体验感,赢得了年轻市场的认同。

对比竞争对手普遍把新技术与传统技术的价差拉得过大,广汽本田从第十代雅阁开始,就实现了锐·混动车型和燃油版车型零价差的策略——同样的19.98万元,消费者可以选择混合动力技术和1.5T发动机的车型,这大大降低了电气化车型的购买门槛。

这种思路其实和特斯拉采用的策略很一致。特斯拉利用成本定价的方式,让Model 3价格不断下降,让更多人感知到Model 3的产品魅力,最终形成滚雪球式的销量成长。广汽本田也是借助更有竞争力的价格,让消费者可以更轻易的体验到i-MMD混动技术的价值优势,从而创造出雅阁锐·混动在细分市场销量近乎两倍于竞品的局面。这也让广汽本田在电动化领域建立起另一种品牌认知,为后续的电动化转型奠定了基础。

总而言之,电气化技术的导入带给雅阁车型的是更多的技术利益,形成了对抗新能源车型的护城河,同时又依靠零价差策略让雅阁锐·混动争取到了足够多的年轻消费者,在中高级车市场萎缩的前提下为整个车系带来了30%以上增量。

驾仕总结:

展望2021年的中高级车市场,合资品牌无疑将面对更为艰难的竞争环境。

一方面是二三线豪华品牌动辄百分之二十的折扣力度将在价格层面进一步下压,主流合资品牌在中高级车市场的生存空间将被进一步压缩到20万元以内,这就限制了市场的增量。此外还有SUV车型带来的替代消费作用,都让整个中高级车市场越来越萎缩。

另一方面是新能源电动车明年会加快脚步,特别是中国品牌将依靠智能电动车冲击20万元天花板,这势必进将一步蚕食现有的主流合资中高级车市场。由于合资产品策略灵活性不够,加上消费者对品牌的古板印象,一定会让部分中高级车进入至暗时刻。

可是从好的一方面来看,对于一个200万辆规模的细分市场来说,首先压垮的一定是边缘品牌,而这些受众都会被头部品牌吸收。那么接下来的问题就是,头部品牌要如何创造吸引力呢?

目前从第十代雅阁这个案例得到的结论是:第一、要对品牌持续的年轻化,对应的是产品定义必须面向95后消费群体,在形象和体验上更接近“数码原住民”;第二、利用车企成熟稳定的电气化技术对抗看似来势汹汹的电动车,用混合动力技术来应对未来十年的过渡期。

实际上,广本已经用自己的销量证明,被打上“传统”烙印的主流合资品牌依然有能力在一个萎缩型市场赚取更大的份额,雅阁如此,飞度如此,凌派亦如此。

文|刘学晓

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